Strategische erneute Kundenansprache mit zentralisierter Zielgruppen-Orchestrierung

„Essen ist alles, was wir sind. Es ist eine Erweiterung des nationalen Gefühls, des kulturellen Gefühls, Ihrer persönlichen Geschichte, Ihrer Provinz, Ihrer Region, Ihres Stammes, Ihrer Großmutter.“ – Anthony Bourdain

Die Küche ist untrennbar mit der Kultur verbunden. Ob Ramen in Tokio, Shrimp Gumbo in New Orleans oder Würstchen mit Kartoffelpüree in London – es gibt bestimmte Gerichte, die es ohne die einzigartige Umgebung, in der sie entstanden sind, nicht geben würde.

Im 21. Jahrhundert hat der technologische Fortschritt die Art und Weise verändert, wie wir zu Hause und auf Reisen auf Lebensmittel zugreifen. Und während bestimmte Küchen immer noch regional einzigartig sind, sind die Dienste, mit denen wir Essen bestellen, auf der ganzen Welt immer einheitlicher geworden. Unabhängig davon, wo Sie leben, müssen Sie wahrscheinlich nur eine der Liefer-Apps für Ihre Stadt öffnen und eine Bestellung aufgeben, um an Ihr Lieblingsgericht zu kommen.

Delivery Hero, die inzwischen weltweit führende lokale Lieferplattform, hat seine Online-Lebensmittel-Lieferdienste in mehr als 40 Ländern in Asien, Europa, Lateinamerika, dem Nahen Osten und Nordafrika eingeführt und betreibt die Apps, die viele von uns nutzen, um ihre Lieblingsspeisen zu bestellen.

Mit dem Wachstum von Delivery Hero sah das Audience Team der Marketingorganisation die Möglichkeit, die über die verschiedenen Kanäle gesammelten Informationen zu nutzen, um Kunden strategisch erneut anzusprechen und so die Bestellfrequenz zu erhöhen. Allerdings stieß das Team bei der Verwaltung der Kundendaten auf einige Probleme, die es daran hinderten, den vollen Wert der gesammelten Daten zu nutzen.

Die Anzahl der Martech-Tools, die Growth-Teams heute zur Verfügung stehen, kann selbst die erfahrensten Teams überfordern. Die Herausforderungen des Growth Stacks ergeben sich nicht nur bei der Auswahl der zu implementierenden Tools, wo Käufer in ein Auswahl-Paradoxon geraten können, sondern auch, wenn die Tools bereits implementiert sind und Kundendaten in verschiedenen Systemen isoliert werden.

Das Team von Delivery Hero hatte sich die Mühe gemacht, verschiedene Optionen auf dem Markt zu evaluieren und einen erstklassigen Technologie-Stack zu entwickeln. Um diese Tools effektiv nutzen zu können, mussten sie jedoch in der Lage sein, Daten aus verschiedenen Tools zu integrieren.

Das Team stand auch vor der Herausforderung, die Leistung aller nachgelagerten Tools zu bewerten. Jede Engagement-Plattform und jedes Mediensystem verfügt heute über eigene Funktionen zur Segmentierung. Das ist gut, denn die Segmentierungsfunktionen eines jeden Tools ermöglichen es Ihnen, dieses Tool in vollem Umfang zu nutzen. Es kann jedoch zu Komplikationen bei der Berichterstattung kommen.

Wenn verschiedene Tools über einzigartige Datensätze und unterschiedliche Segmentierungsfunktionen verfügen, wird jedes Tool am Ende einzigartige Zielgruppensegmente erzeugen. Bei der Analyse der kanalübergreifenden Leistung machen Diskrepanzen in den Zielgruppensegmenten zwischen den Kanälen einen Vergleich der Effektivität unmöglich.

Die Arbeit mit mehreren Audience Builder über verschiedene Tools hinweg machte es schwer für Delivery Hero, kanalübergreifende Kampagnen durchzuführen, A/B-Tests durchzuführen und inkrementelle Messungen vorzunehmen, so dass das Team auf taktische oder kanalspezifische Kampagnen beschränkt war. Obwohl sie wussten, dass sie mit ihren datengesteuerten Kampagnen mehr erreichen konnten, musste das Team seine Dateninfrastruktur zentralisieren, um das Beste aus ihren Kundendaten herauszuholen.

Das Delivery Hero Audience Team hat mParticle als zentrale Daten-Orchestrierungsschicht implementiert, um seine Daten-Pipeline zu optimieren und den Aufbau von Zielgruppen zu vereinfachen. 

Das Team begann damit, Kundendaten von seiner Customer Engagement Platform über eine Feed-Integration und von seinen internen Servern über die Server-zu-Server-API von mParticle zu senden. 

Sobald diese Daten aus verschiedenen Systemen in mParticle eingelesen wurden, konnten sie zur Erstellung von Publikumssegmenten in der mParticle-Benutzeroberfläche verwendet werden. Sobald eine Zielgruppe erstellt wurde, konnte sie ohne technische Unterstützung mit mehreren nachgelagerten Systemen verbunden werden, so dass das Team nicht dieselbe Zielgruppe in mehreren Tools erstellen musste und die Konsistenz der Zielgruppe über alle Kanäle hinweg gewährleistet war. Mit dieser gesteigerten Flexibilität war das Audience Team bereit, mit der strategischen Neuansprache seiner Kunden in großem Umfang zu beginnen.

Vor der Implementierung von mParticle hatte das Team wenig bis gar keine kanalübergreifenden Reaktivierungskampagnen für bestehende Kunden durchgeführt. Mit der Möglichkeit, Kundensegmente einfacher mit den nachgelagerten Engagement-Tools zu verbinden, wusste das Team, dass es eine Möglichkeit gab, die Reaktivierung bestehender Kunden zu erhöhen.

Eine Kampagne, die das Team durchführte, war eine Werbung für bestehende Kunden, die in letzter Zeit keinen Kauf getätigt hatten. Um die Kampagne zu starten, musste das Team lediglich eine Zielgruppe in mParticle erstellen, die die in mParticle gesammelten Attribute verwendete, und diese Zielgruppe mit den Werbetools ihrer Wahl verbinden.

Das Team folgte einem ähnlichen Arbeitsablauf, um eine zusätzliche Werbekampagne einzurichten, die sich darauf konzentrierte, die Bestellhäufigkeit der bereits aktiven Kunden zu erhöhen.

Das Portfolio von Delivery Hero umfasst eine Vielzahl von Apps, die sich auf bestimmte Küchen, Lebensmittel und sogar andere Haushaltswaren wie Arzneimittel und Elektronik konzentrieren. Mit mParticle war das Team in der Lage, Daten über verschiedene Branchen hinweg zu vereinheitlichen, strategische Zielgruppensegmente auf der Grundlage des Engagements in einer bestimmten Branche zu erstellen und diese Zielgruppen mit verschiedenen Werbeplattformen zu verbinden. Dies ermöglichte dem Audience Team, Cross-Selling-Kampagnen zu aktivieren, wie z. B. Werbung für das Quick-Commerce-Angebot Delivery Hero, mit dem Nutzer kleine Bestellungen von Alltagsprodukten in Rekordgeschwindigkeit aufgeben können, bei Kunden, die den Dienst noch nicht ausprobiert hatten.

mParticle half nicht nur beim Aufbau strategischerer Zielgruppen, sondern gab dem Audience Team von Delivery Hero auch eine bessere Kontrolle darüber, mit welchen nachgelagerten Systemen sie diese Zielgruppen verbinden. Dies war besonders nützlich, als das Team seine Kampagnen an die Trends in den sozialen Medien der einzelnen Märkte anpassen wollte. Während Twitter beispielsweise eine der beliebtesten sozialen Plattformen für die Kunden von Delivery Hero in der LATAM-Region war, stellte das Team fest, dass Kunden in der MENA-Region eher auf Snapchat aktiv waren. Durch die Zentralisierung des Zielgruppen-Aufbaus in mParticle und die Verbindung regionaler Zielgruppen mit spezifischen nachgelagerten Mediensystemen konnte das Team dieselbe Kampagne in allen Regionen mit höherer Effizienz durchführen. Die Möglichkeit, Kampagnen in verschiedenen Märkten durchzuführen, bedeutete auch, dass das Team, bei einer erfolgreichen regionalspezifischen Initiative, kleine Änderungen vornehmen kann um diese an andere regionale Märkte anzupassen.

Die Markteinführung von mParticle als zentrale Daten-Orchestrationsschicht ermöglichte dem Delivery Hero Audience Team die Durchführung integrierter Kampagnen, die vorher nicht möglich waren. Die Möglichkeit, die Segmentierung zu vereinfachen und Daten zwischen Systemen ohne Entwicklerunterstützung zu verknüpfen, eröffnete dem Audience Team eine Vielzahl neuer Möglichkeiten. Es ist nun in der Lage, seine Kunden, ob inaktiv oder hochaktiv, strategisch neu anzusprechen und Kampagnen mit größerer Effizienz durchzuführen.

Mit den bisher durchgeführten Kampagnen konnte das Team folgende Ergebnisse erzielen:

Auch in Zukunft wird das Delivery Hero Audience Team seine Kampagnen weiterentwickeln, neue Kanäle testen und seinen Kunden relevante, wertvolle Erfahrungen bieten. 

Um mehr über mParticle zu erfahren und den mParticle Audience Builder selbst auszuprobieren, können Sie die Demo der mParticle-Plattform hier erkunden.